师曾志:用中国品牌讲好中国故事

2018-01-25 14:20:11|来源:中国建设报|编辑:沈瞾 |责编:郑思雯

  在“万物皆媒”的时代,互联网认知革命带来了思想、观念、意念、意识等思维方式的深刻变革。认知革命的根本在于人类学会了讲故事,能够共同相信和共同合作,陌生人根据共同想象与共同相信就有建立起大规模合作并快速创新带来人类发展跃迁的可能性,就可以在合作基础上不断创建出各种社会结构和制度。

  经过4年多的发展,“一带一路”已经取得了重要的成果,并成为最受欢迎、前景最好的国际合作平台之一。“一带一路”的合作重点以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通为主要内容,其中就蕴含着缔造共同想象与共同相信的智慧。

  品牌的打造是共同想象与共同相信的具象之一。在我看来,品牌的关键是要深入人心,品牌的力量越来越彰显出它的不可替代性。因此,国家十分重视中国品牌的建设并专门设立了“中国品牌日”。事实上,品牌跟我们每个人都息息相关,它是人与人心灵之间的连接,这种连接具备可持续性。

  在推进“一带一路”建设过程中,社会责任和社会公益是通向心灵最重要的方式,对于品牌的树立至关重要,所以中国企业“走出去”战略要将企业行为和公益慈善形成合力,通过多元主体共同铸造中国品牌。

  对品牌来说,有很多商业品牌或者国家民族形象品牌,都是通过增进人们对情感的认知来强化品牌力量的。在当今社会,需要打破狭隘的民族主义,减少经济和政治利益影响,更多地为人类的命运而思考,其中公益和慈善就是特别好的方式。

  “一带一路”提倡“五通”,其中“民心相通”就是通过情感的认同达到品牌的塑造。从人类命运来看,应该更加关注爱和慈善。中国文化倡导推己及人,我们有自己的传统文化传承,也要尊重其他国家的宗教信仰和文化传统。所以,做好品牌,更多强调的应是微小叙事,而不是宏大叙事。

  微小叙事、私密叙述在强化或瓦解我们对事物的看法,也在不经意间瓦解着过去僵硬的语言符号系统以及与之相随的宏大叙事。

  以建筑业和房地产业品牌为例,建筑本身就是一种媒介,它有很多的寓意,连接着过去与现在、宗教思想与人文景观等情愫。建筑不是简单地满足人们的物质需要,而是越来越多地成为人们精神需要的一部分。建筑承载了人对历史和文化的尊重,连接着人与人之间的关系。此外,建筑不仅仅是一种住所的文化,还是身份认同的文化。从这个角度出发,房地产与人们的日常生活紧密相连,品牌可以涉及的领域就更加广泛。

  企业在“走出去”的过程中,要不断更新观念,因时、因地、因人而动。比如,城镇化发展到今天,城市建设、建筑行业、房地产行业都已不再是传统意义上的概念,而是一种迭代式的发展。例如,碧桂园推出的SSGF体系就是这样一种迭代式发展,它包含了一种大视野,让大家看到技术本身带来的改变,更重要的是通过技术建构了一种新的社会关系,这其实就是在新的社会关系网络中利用新媒介赋权,让社会发生了翻天覆地的变化。

  企业要有温度、有个性、有风格,要根据人们的需要建造各种各样的建筑,而不是简单地做一个“灰盒子”。房地产企业不是在简单地盖房子,而是需要用打动人心的方式,考虑怎么把各个环节的人们连接起来,形成一个可以良性互动的社群,比如LBNB(“分享住房”模式)或许将成为未来建造房子的一种形式。

  此外,企业还要处理好和当地居民的关系。一些中国企业在“走出去”的同时也给当地带去了“中国温情”。例如,碧桂园邀请公益组织在马来西亚开展社会公益慈善活动,受到了当地居民的欢迎。对企业而言,专业的公益活动取得了良好的社会效益。对公益组织来说,也需要找到一些切实可行的项目,确保项目可持续的开展。满足社会各方面需求是一个大前提,但是如何去满足,则是术业有专攻,需要多元主体合力解决其中可能遇到的障碍。

  在“一带一路”建设过程中,要以中国品牌为载体讲好中国故事,这不是企业一方的努力就能实现的,而需要“政企产学研媒”各方共同缔造。期待北京大学公共传播与社会发展研究中心和《中国建设报》做好先行者,为“一带一路”建设添砖加瓦。

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